켈로그를 둘로 쪼갠 사람이 지난주 크래프트 하인즈 실적을 발표했습니다 — 이 회사는 쪼개지 않기로 했습니다

회사가 안 풀리면 월가는 두 가지 처방을 내려 왔습니다. 합쳐서 비용을 깎거나, 쪼개서 값을 올리거나. 크래프트 하인즈는 11년 사이 두 처방을 다 받았고, 두 번째 처방전은 그 약을 가장 잘 아는 사람이 찢었습니다.

지난주 수요일, 크래프트 하인즈가 올해 2분기 성적표를 내놨습니다. 하인즈 케첩과 필라델피아 크림치즈, 오스카 마이어 소시지와 노란 슬라이스 치즈 '크래프트 싱글스'를 만드는 미국 식품 회사입니다. 회사는 연간 매출 전망을 올려 잡았고, 올해 쓰기로 한 투자금을 더 늘리겠다고 했습니다. 발표대에 선 사람은 올해 1월에 취임한 최고경영자 스티브 카힐레인입니다. 시리얼 회사 켈로그를 이끌며 회사를 둘로 쪼갠 바로 그 사람입니다. 크래프트 하인즈 이사회가 지난해 12월 16일 그를 데려오며 낸 발표문에는, 분할을 마친 뒤 그가 소스 회사 쪽 대표를 맡는다는 내용까지 적혀 있었습니다. 그런데 그가 취임 6주 만에 내린 첫 결정은 그 쪼개기를 멈추는 것이었습니다.

이야기는 2015년에서 시작합니다. 그해 워런 버핏의 버크셔 해서웨이와 브라질 사모펀드 3G캐피털이 크래프트와 하인즈를 합쳤습니다. 3G는 버거킹을 사들여 비용을 깎고 이익을 키우는 솜씨로 이름을 알린 곳입니다. 합병의 논리는 깔끔했습니다. 케첩 회사와 치즈 회사를 합치면 공장과 유통망과 본사가 겹치고, 겹치는 만큼 깎을 수 있고, 깎은 만큼 이익이 는다. 그럴 만한 계산입니다. 실제로 처음 몇 년은 계산대로 갔습니다.

3G가 꺼낸 도구는 제로베이스 예산(zero-based budgeting)이었습니다. 작년에 얼마를 썼든 올해 예산은 0원에서 시작해, 모든 지출을 처음부터 다시 정당화해야 하는 방식입니다. 이 저울에 올리면 공장 전기료는 살아남습니다. 그런데 광고비는 위태로워집니다. 이번 분기에 광고를 끊어도 케첩은 당장은 팔리기 때문입니다. 합병 2년이 지난 2017년, 크래프트 하인즈의 연간 광고비는 6억 2,900만 달러까지 내려갔습니다. 합병 전해에 두 회사가 따로 쓰던 광고비를 합친 것보다 39% 적은 돈입니다. 영업이익률은 크게 올라갔고, 월가는 박수를 쳤습니다.

청구서는 2019년 2월에 날아왔습니다. 회사는 실적과 함께 154억 달러의 손상차손을 발표했습니다. 손상차손은 장부에 적어 둔 자산 가치를 실제에 맞춰 깎아 내리는 회계 처리입니다. 이때 깎인 자산은 공장이 아니라 '크래프트'와 '오스카 마이어'라는 이름값이었습니다. 광고를 끊고 신제품을 미루는 동안 손님들이 조용히 다른 진열대로 옮겨 갔고, 회사가 그 사실을 장부로 인정한 셈입니다. 발표 다음 날 아침 주가는 30% 가까이 빠진 채 출발했습니다. 브랜드는 그 뒤로도 살아나지 않았습니다. 분할을 발표한 지난해 9월, 주가는 합병 이후 60% 넘게 내려간 자리에 있었습니다.

손님이 줄어든 식당을 하나 떠올려 보겠습니다. 이 식당의 첫 10년은 주방 예산을 깎아 버틴 세월이었습니다. 재료비를 줄이고 새 메뉴 개발을 멈추면 당장의 장부는 좋아집니다. 그런데 우리도 음식이 그대로인 식당에 계속 가지는 않습니다. 그러면 다음에 나오는 처방이 무엇이냐. 간판을 손보자는 이야기입니다.

월가가 2010년대에 즐겨 쓴 처방이 바로 분할이었습니다. 스핀오프(spin-off), 한 회사를 두 개의 상장사로 나누고 주주는 두 회사 주식을 나눠 받는 방식입니다. 논리는 이렇습니다. 잘 크는 사업과 낡은 사업이 한 간판 아래 있으면 투자자가 값을 매기기 어렵다. 간판을 나눠 달면 각자 제값을 받는다. 우리 귀에도 맞는 말로 들립니다. 실제 사례도 있었습니다. 켈로그가 2023년 과자 회사 켈라노바와 시리얼 회사 WK켈로그로 갈라섰고, 그 분할을 지휘한 최고경영자가 카힐레인입니다.

그런데 우리가 볼 것은 그 뒤에 일어난 일입니다. 초콜릿 회사 마스는 2024년 8월 켈라노바를 359억 달러에 사겠다고 발표했고, 인수는 지난해 12월 끝났습니다. 누텔라를 만드는 페레로는 지난해 7월 WK켈로그를 31억 달러에 사겠다고 밝혀 9월에 마무리했습니다. 갈라선 두 회사는 나란히 성장한 게 아니라 나란히 인수됐고, 켈로그라는 이름은 상장사 명단에서 사라졌습니다. 간판을 나눠 단 두 가게에 온 손님은 식사 손님이 아니라 가게를 통째로 사러 온 사람들이었습니다. 분할이 만든 것은 두 개의 회사가 아니라, 사기 좋게 포장된 두 개의 매물이었습니다.

2025년 9월 2일, 두 건의 매각이 아직 마무리되기 전에 크래프트 하인즈 이사회도 같은 처방을 승인했습니다. 하인즈 케첩과 필라델피아를 묶은 소스 회사와, 오스카 마이어와 런처블을 묶은 북미 식료품 회사로 나눈다는 계획이었습니다. 완료 목표는 2026년 하반기였습니다. 그런데 이 합병을 설계했던 버핏이 그날 방송에 나와 실망스럽다고 했습니다. 합병은 훌륭한 아이디어가 아니었지만, 회사를 쪼갠다고 문제가 고쳐지는 것도 아니라는 말이었습니다. 반대 이유로 그가 첫손에 꼽은 것은 쪼개는 데만 3억 달러가 든다는 점이었습니다. 이 발언이 나온 뒤 주가는 장중 7% 넘게 빠졌습니다.

석 달 뒤 이사회는 카힐레인 영입을 발표했습니다. 시장은 이 인사를 한 줄로 읽었습니다. 분할을 끝까지 해 본 사람을 분할 집행인으로 데려왔다. 그럴 만한 독해입니다. 그런데 취임 6주가 지난 올해 2월 11일, 카힐레인은 분할 작업을 멈춘다고 발표했습니다. 재개 시점도 정하지 않았습니다. 이유는 한 문장이었습니다.

"두 회사가 각자 독립해 설 수 있을 만큼, 이 회사는 아직 건강하지 않습니다."

그가 근거로 든 숫자는 지난해 하반기에 판 물량이 5% 줄었다는 것이었습니다. 그리고 그는 버핏이 지목했던 바로 그 3억 달러를 쓰지 않는 대신, 6억 달러를 마케팅과 신제품에 넣겠다고 했습니다. 연구개발비는 전년보다 20% 늘려 잡았습니다. 10년 전 3G가 저울에 올려 깎아 냈던 바로 그 항목들입니다. 간판 공사를 멈추고, 그 돈을 주방에 넣은 겁니다.

눈여겨볼 것은 이 결정을 내린 사람입니다. 분할을 가장 잘 아는 사람이 분할을 멈췄습니다. 켈로그에서 그는 간판을 나눈 가게가 어떻게 되는지를 끝까지 지켜본 당사자입니다. 분할은 건강한 회사를 두 개의 건강한 매물로 만듭니다. 그런데 아픈 회사를 나누면 아픈 회사가 두 개 생길 뿐입니다. 그의 말대로라면 크래프트 하인즈는 아직 앞의 경우가 아니었습니다.

그 결정에서 반년이 지났습니다. 지난주 성적표가 첫 채점입니다. 매출은 아직 줄고 있습니다. 그런데 다른 숫자가 하나 움직였습니다.

12% → 30%

미국 매출 가운데 시장점유율을 지키거나 늘리고 있는 부분의 비중 (2025년 말 → 2026년 2분기)

회사는 광고와 신제품에 돈을 다시 넣은 자리부터 손님이 돌아오고 있다고 설명합니다. 카힐레인은 올해 투자금을 7억 달러로 다시 늘리며, 하던 것이 통하지 않아서가 아니라 통하고 있어서 늘린다고 말했습니다. 물론 이익은 줄었습니다. 2분기 조정 주당순이익은 18.8% 내려갔습니다. 크래프트 하인즈가 다시 성장할지는 아직 아무도 모릅니다. 분할 계획도 사라진 게 아니라 서랍에 들어 있을 뿐입니다. 다만 순서는 정해졌습니다. 먼저 음식을 고치고, 간판은 그다음입니다.

세 줄 요약

크래프트 하인즈가 분할을 맡기려 데려온 CEO 카힐레인은 취임 6주 만에 분할을 멈췄습니다. 두 회사로 각자 설 만큼 건강하지 않다는 이유였습니다.
그는 켈로그를 둘로 쪼갠 당사자입니다. 그렇게 갈라선 두 회사는 2025년 마스와 페레로에 나란히 인수됐습니다.
분할 대신 택한 것은 7억 달러 재투자입니다. 지난주 실적에서 미국 매출 중 점유율을 지키거나 늘리는 비중이 12%에서 30%로 올라왔습니다.

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켈로그를 둘로 쪼갠 사람이 지난주 크래프트 하인즈 실적을 발표했습니다 — 이 회사는 쪼개지 않기로 했습니다 — Woody Magazine, 2026년 8월 11일

켈로그를 둘로 쪼갠 사람이 지난주 크래프트 하인즈 실적을 발표했습니다 — 이 회사는 쪼개지 않기로 했습니다

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